In unserer Serie Kommunikationstools für Juweliere betrachtet die auf PR für Uhren- und Schmuckmarken in der D-A-CH-Region spezialisierte Agentur M2 Maydell aus unterschiedlichen Perspektiven Fragestellungen zu den verschiedenen Kommunikationsmöglichkeiten für Juweliere. Es werden Chancen für eine erfolgreiche Kommunikation mit Kunden aufgezeigt und wie Kunden ans Unternehmen gebunden werden können. Im ersten Teil der Serie dreht sich alles um das Thema Printpublikationen.
Teil 1: Sind Kundenmagazine, Produktkataloge und Imagebroschüren old fashioned?
Unsere Welt wird immer digitaler, gefühlt scheint sich alles nur noch online abzuspielen. Blogger und Influencer gelten als die Meinungsmacher der Stunde, die auf Instagram oder Facebook ihren Followern täglich vorführen, was gerade angesagt ist. Im Gegensatz zu dieser bunten, zeitgemäßen und oft auch glamourösen Welt der Sozialen Medien erscheinen auf den ersten Blick Produktkataloge, Imagebroschüren oder Kundenmagazine langweilig, nicht mehr relevant und „old school“. Doch stimmt das wirklich und wie denkt die Uhren- und Schmuckbranche darüber?
Beobachtet man die Uhren- und Schmuckbranche, so ist festzustellen, dass es eine Offenheit gegenüber Onlineshopping gibt und Social Media in den Marketingmix eingeflossen ist, doch hochwertig gestaltete Produktkataloge und Kundenmagazine haben noch nicht ausgedient.
Was Studien sagen
2013 wurde für das ECC-Whitepaper „Einsatz und Bedeutung von Printmedien im Kommunikationsmix – Status quo und crossmediale Trends“ eine Umfrage von Prinovis durchgeführt, bei der Unternehmen zu diesem Thema befragt wurden. Eines der Ergebnisse: Die Befragten waren der Meinung, dass Print für die Auslösung von ungefähr 66,9 % der Käufe in Online-Shops und für 71,8% der stationären Käufe verantwortlich sei. Im Laufe von 5 Jahren scheint der Glaube an Print-Produkte nicht wirklich geringer geworden zu sein.
Im Artikel von Irmela Schwab „Generation Y: 6 Tipps, wie man digital-affine Zielgruppen mit Print erreicht“ (15. Juli 2019) auf der W&V Webseite, eine der führenden Informationsplattformen der Kommunikationsbranche, zitiert die Autorin eine sehr interessante Studie des US Postal Service (USPS). Nicht nur geht daraus hervor, dass die Mehrheit aller 18-34-Jährigen gerne Post bekommt und sich dadurch wertgeschätzt fühlt, sondern Print-Produkte werden auch wegen ihres haptischen Erlebnisses und der Möglichkeit, eine emotionale Verbindung aufzubauen, geschätzt. Bei stolzen 88 Prozent gilt Print als „offizieller“ und bei 82 Prozent als vertrauenswürdiger. In der USPS Studie gaben 62 Prozent der Millenials bezüglich ihres Kaufverhaltens an, ein Geschäft aufgesucht zu haben, nachdem sie zum Beispiel von einem Unternehmen per Post auf eine Aktion aufmerksam gemacht wurden oder einen Gutschein erhielten.
In einem Artikel der W&V Redaktion vom 1. April 2019 über eine Metaanalyse zu Wirkungseffekten von Print (das Multisense Institut für sensorisches Marketing analysierte im Auftrag der Creatura-Initative mehr als 300 internationale Studien zur Werbewirkung von Print und Druckveredelung) kommt zum Ausdruck, dass nach wie vor bis zu 60 Prozent gedruckte Anzeigenblätter das Kommunikationsmix von Handelsunternehmen ausmache. Kataloge haben damit faktisch „überlebt“. An der Spitze der Katalogvertreiber steht laut Studie Ikea mit 30 Millionen gedruckte Exemplare. Das Christ Magazin in der Schweiz hat zum Beispiel eine Auflage von 1 Million Exemplaren. Auch die psychische Wirkung von Print-Produkten wird berücksichtigt. Das Fazit: Aufgrund seiner multisensorischen Eigenschaften hat Papier einen größeren Einfluss auf das Gehirn. Informationen werden besser verstanden und leichter gemerkt, auch der Duft spielt eine wichtige Rolle. Hochwertige Papiere und Veredelungen unterstützen das Anliegen, Vertrauen in eine Marke zu steigern, ein wichtiger Faktor für die Luxusgüterbranche, zu der viele Uhren- und Schmuckmarken zählen.
Ausblick
Diese Studienergebnisse zum Thema Print sollte auch die Uhren- und Schmuckindustrie berücksichtigen, da Kunden vor allem über Emotionen und Luxusattribute angesprochen werden müssen, im Vergleich zu Werbemaßnahmen für Produkte des täglichen Bedarfs. Allgemein ist festzustellen, dass die Kunden der Luxusgüterbranche in der Regel der Altersgruppe 30+ und einer einkommensstärkeren sozio-ökonomischen Schicht zuzuordnen sind. Es kommt stärker auf Qualität und relevante Inhalte, die einen Mehrwert bieten, an, wie auch auf Transparenz und Nachhaltigkeit. Print- Publikationen in modernem, zeitgemäßem Gewand machen Markenwelten teilweise sogar erlebbarer, als ein gelungener Online-Auftritt. In unserer schnelllebigen Welt gibt es mittlerweile Trends, wie die Slow Food Bewegung, die Qualität und Nachhaltigkeit vor Quantität hervorheben. Auch in der Produktentwicklung von Uhren spielt dieser Trend bereits eine Rolle, wie z.B. bei MeisterSinger, Carl Suchy & Söhne oder MING.
Kundenmagazine, Produktkataloge und Imagebroschüren sind damit keinesfalls Relikte der Vergangenheit, die gerne einmal wegen hoher Produktionskosten, höherem Aufwand und der Eindimensionalität des Mediums kritisiert werden. Mittlerweile gibt es Ansätze, Printprodukte um Augmented Reality-Elemente wie QR-Codes zu bereichern, jedoch ist noch nicht abschließend geklärt, inwieweit Leser dieses Angebot annehmen und nutzen.
Richtig gestaltet bleiben Printpublikationen zukunftsfähige Produkte, die als wichtige Impulsgeber und Kundenbindungsinstrumente ihre Berechtigung haben und in die, abgestimmt auf die Marketingplanung, investiert werden sollte.
